Community Management in der digitalen Transformation

Digitale Prozesse sind seit Jahrzehnten Kernstück von Innovation. Und doch ist gerade in den letzten Jahren ein erhöhtes Bewusstsein für die Notwendigkeit und Dringlichkeit von digitaler Transformation entstanden. Einerseits liegt das am immer schnelleren Tempo der technischen Neuheiten. Andererseits hat sich unsere Einstellung zu der Art und Weise, wie wir arbeiten, gewandelt. Wer nicht mit der Zeit geht, hat verloren – so scheint es.

Betrachtet man aktuelle Untersuchungen und Beispiele zu dem Thema digitale Transformation, fallen viele Stichworte. Von Industrie 4.0 ist die Rede, der Umwandlung der analogen Produktionsprozesse in digitale Vorgänge. Open Innovation, das Einholen von Ideen aus fremden Quellen, bildet einen Bestandteil. Agiles Arbeiten, in der genaueren Betrachtung oft als Scrum bezeichnet, organisiert Teams selbstbestimmt und ermöglicht schnelle Iterationen. Auch New Work kommt häufig zur Erwähnung. Damit ist die Änderung der Einstellung zur eigenen Arbeit gemeint. Anstatt Wissen zu horten und Einzelkämpfer zu sein, ist zukünftig eine Öffnung und Visualisierung des eigenen Wissens nötig.

Was in diesem Zusammenhang bisher nur in der entsprechenden Fachszene zur Sprache kommt, ist das Community Management. Dabei ist diese Disziplin am besten geeignet, Prozesse zu begleiten, Menschen an neue Sachverhalte heranzuführen und ihnen dabei die Sicherheit eines starken Fallnetzes zu bieten. Nicht umsonst haben viele deutsche Konzerne mittlerweile eigene Community Management Abteilungen, die sich ausschließlich um die interne Vernetzung kümmern. Aber das ist doch Aufgabe des Personalmanagements? Jein. An dieser Stellschraube existieren selbstverständlich Überschneidungen. Das Community Management hat aber besondere Merkmale herausgebildet, die einen Einsatz in digitalen Transformationsprozessen geradezu anbieten.

Anleitung statt Führung

Egal wie vielfältig sich Community Management Stile in der Vergangenheit gezeigt haben, eines ist ihnen gemeinsam. In Gemeinschaften braucht es Respektspersonen, aber keine stupide Autorität. Community Manager zeigen, dass Methoden wie Überzeugung und Nudging mehr bewirken als Ansagen. In der digitalen Transformation können sich Unternehmen nicht leisten, Mitarbeitern stumpf Arbeit zuzuweisen. Besonders Generation Y und Millenials sind auf der Sinnsuche und möchten mit grundlegendem Verständnis hinter der erbrachten Arbeit stehen.

Sharing is caring

Der Satz mag im Jahr 2018 längst abgelutscht klingen. Das Prinzip dahinter jedoch steht für eine der wichtigsten Säulen der digitalen Transformation. Wissen vermehrt sich schier unendlich. Wichtig ist, zum richtigen Zeitpunkt die passende Quelle zur Verfügung zu haben. Organisationen, die sich von Wissenshortung ihrer Stakeholder in Ideen-Einbahnstraßen führen lassen, verpassen ihre Chance.

Einfluss über Netzwerk, nicht über Hierarchie

In großen Konzernen wie kleinen Unternehmen konstatiert sich seit jeher, dass Aufstieg gleich größerer Einfluss bedeutet. Team- und Abteilungsleiter arbeiteten bis zuletzt in Silos, die entlang von geregelten Bereichen organisiert waren. Komplexe Fragestellungen erfordern aber komplexe Organisationen. Das heißt auch, dass Mitarbeiter untereinander kommunizieren, oft über bisher starre Grenzen hinweg. Führungsstellungen verlieren deswegen nicht notwendigerweise ihre Berechtigung. Menschen in diesen Positionen brauchen jedoch umso mehr Unterstützung in der Kommunikation und Betreuung der neuen Beziehungen. Gut vernetzte Mitarbeiter können über ihr Netzwerk oft mehr Hebel ziehen als ein einzelne Leiterin mit formalem Weisungsrecht. Wie mit diesem Prinzipienwandel umzugehen ist, zeigt das Community Management auf.

Mitarbeiter sind Innovatoren

Wie oft kommt es vor, dass Mitarbeiter-Ideen ignoriert werden? Die Gründe dafür stecken in Kommunikationsfehlern, missverstandener Hierarchie und fehlender zwischenmenschlicher Chemie. In die Innovation stecken Organisationen ohne Zweifel ein beachtliches Budget. Warum extern mit Geld das suchen, was intern bereits existiert? Das Community Management ermutigt Mitarbeiter, baut Barrieren ab und schafft eine Wohlfühlatmosphäre. Wenn Mitarbeiter sehen, dass ihre Beiträge Wertschätzung erfahren, sind sie eher bereit, sich zu äußern. Der ROI aus den Ideen der gesamten eigenen Mannschaft ist um vieles höher als jeder sonstige Innovationsertrag.

Mitarbeiter sind Botschafter

Die besten Communities wachsen vor allem durch Mund-zu-Mund-Propaganda. Sie haben es geschafft, ihre Mitglieder in Botschafter zu verwandeln. Das gleiche Prinzip ist zukunftsweisend für Unternehmen. In Zeiten von Masseninformation durch Werbung und Social Media sind die eigenen Leute wertvolle Laternenträger. Ihr Testimonial ist echt und glaubwürdiger als es jede Werbung oder Kampagne sein könnte. Das Community Management fordert und fördert mitteilungsfreudige Kollegen.

Immer Social Intranet?

Betrachtet man die oben genannten Punkte, fällt sofort das ein unternehmenseigenes Intranet als geeignete Maßnahme zur Tranformation der gesamten Organisation ein. Die meisten Unternehmen verlassen sich auch auf diese Lösung, die schnell und einfach digitalen Beziehungsaufbau ermöglicht. Aber das ist nur ein Stück des Puzzles. Kein Intranet schiebt sich von selbst an. Es braucht:

  • Initialzündungen zur Wahrnehmung und Nutzung des Tools
  • Sicherstellung von etablierten Routinen, Selbstverständlichkeiten und Konsistenz
  • Entwicklung der Hard und Soft Skills (Corporate Learning)
  • Supportfunktionen bei Fragen
  • offene Ohren für Feedback und Ängste
  • Koordination und Abstimmung mit allen digitalen Maßnahmen des Unternehmens
  • Koordination mit und Buy-in von Führungskräften

Wie angerissen, ist nicht selten ein beachtlicher Teil der Aufgaben in der internen Kommunikation oder dem Personalmanagement angesiedelt. Das ist an sich nichts Schlechtes. Das Community Management legt jedoch besonderen Schwerpunkt auf die Menschen und deren Verbindungen untereinander. Und das ist es, worauf es wirklich ankommt. Die beste technische Lösung bringt nichts, wenn fehlende Zugänge und Netzwerke die Mitarbeiter von der Nutzung abhalten.

Tools der digitalen Transformation, die insbesondere Community Manager einsetzen, sind unter anderem:

  • das bereits genannte Intranet (Jive, IBM Connections, Sjarepoint, etc.)
  • interne Chaträume (Yammer, Slack, Teams, etc.)
  • Ticketsysteme in der agilen Arbeitsorganisation (TFS, Jira, etc.)
  • E-Learning-Systeme (Lecturio, easylearn, etc.)
  • Offline-Formate wie WOL, Events, Barcamps

Es bewegt sich also viel abseits des klassischen Intranets. Entscheidend ist, die Lösung der Herausforderung anzupassen – und dem Unternehmen nicht um irgendeines Hypes willen ein Tool überzustülpen.

Immer Corporate Community Management?

Irrigerweise geht die Fachdiskussion bei internen Netzwerken meist vom Unternehmen oder Konzern aus. Dabei existieren eine Reihe von anderen Zusammenschlüssen, die mit ihren Akteuren die digitale Transformation vorantreiben. Sie profitieren ebenfalls von engagierten Community Managern, die in enger Zusammenarbeit mit den technischen Beauftragten Menschen fit machen.

Zum einen seien Innovationscluster genannt. Zwar sind deren Mitgliedsorganisationen und ihre Angestellten nicht so eng an die „Marke“ gebunden wie in Unternehmen. Gerade deswegen ist die Kollaboration der Mitglieder untereinander umso wichtiger. Wer Innovationen fördern möchte, muss Menschen an einen Tisch bringen – reell oder virtuell.

Dem stehen die Fachverbände in nichts nach. Ihre Mitglieder sind im Regelfall über das ganze Land oder die DACH-Region verteilt und brauchen sichere Austauschräume zum gegenseitigen Lernen und Erfahren. Der Schlüssel liegt in einer gekonnten Verbindung von Online- und Offline-Maßnahmen.

Nicht zuletzt Vereine sehen sich aktuell, auch wegen Neuerungen wie der DSGVO, vielen digitalen Herausforderungen gegenüber. Die geringe Finanzkraft vieler Vereine und die Einschränkungen bei wirtschaftlicher Tätigkeit machen Netzwerkbildung und -austausch per Community Management umso bedeutender.

Fazit

Community Management und dessen Instrumente bieten mächtige Werkzeuge, um Menschen durch die digitale Transformation zu begleiten. Dahingehend gibt es aktuell viele spannende Beispiele in großen Konzernen wie kleinen Innovationsclustern. Die Frage ist, ob die Verantwortlichen branchen- und größenübergreifend auf diese Expertise zurückgreifen. Die weitere Entwicklung dieses Spezialfelds bleibt spannend.