Community-ROI

Wer schon einmal eine Community gestartet hat, kennt das: Die Geschäftsführung möchte wissen, was das Ganze überhaupt bringt. Chefinnen und Chefs müssen genau abwägen, in welche Bereiche sie investieren und wie das das Unternehmen nach vorne bringt. Die Erstellung und Betreuung einer Community verschlingt so einige Ressourcen… Produktentwicklung, Social Media Management, Community Management, Input von anderen Abteilungen, etc… Wie misst und definiert man also Community-ROI?

In der Branche wurde über das Thema „Wie kann ich nachweisen, dass Community dem Business gut tut?“ schon so einiges geschrieben. Zum Beispiel bei Oracle oder auf dem Cmxhub Blog hier, hier und hier. Alle sind sich darin einig, dass es zunächst eine klare und greifbare Zielsetzung braucht. Denn wie soll man sonst messen, ob das Ziel erreicht wurde? Im zweiten Schritt sind die Kennzahlen zu definieren, die man betrachten kann / möchte. Im dritten Schritt müssen sie gemessen und analysiert werden. Und abschließend darf das qualitative Feedback nicht vergessen werden. Oft zeigt sich gerade darin, wie sehr eine Community zu den Unternehmenszielen beiträgt.

Die wichtigsten Bereiche für die Messung von Community-ROI

  • Kunden-, Leser- oder Stakeholdersupport: Wie stark können die Kosten für Kundenservice gesenkt werden?
  • Feedback-Kanal: Wie schnell / einfach kommt Kritik der Stakeholder dadurch im Unternehmen an?
  • Produktentwicklung: Wie sehr verbessert der Input der Community das Testen und Ausprobieren?
  • Marketing: Wie erhöht sich die Reichweite von Inhalten durch Social, SEO, Content Marketing, Markenerwähnungen, etc.?
  • Vertrieb: Wie wirkt sich eine loyale Fanschar auf den Absatz und die Verbreitung von Produkten aus?

All diese Zahlen sind vergleichsweise einfach zu messen bzw. zu quantifizieren. Jeder Geschäftsführer wird nachvollziehen können, wie sich Community darauf auswirkt und wie der Aufwand im Vergleich zu der erzielten Wirkung steht.

Qualitative Aspekte

Auch Qualitatives lässt sich messen und analysieren. Das ist in Communities besonders notwendig! Der Motor für Communities sind Beziehungen – und die lassen sich nur begrenzt in Zahlen definieren. Im Gegensatz zum Ecommerce oder zur Steigerung von Besuchzahlen gibt es weniger „harte“ Ziele, die erreicht und gemessen werden sollen.

Positives Feedback zum Beispiel geht über eine Content- oder Keyword-Analyse, Länge und Qualität der Beiträge über ein vordefiniertes Content Grid. Loyalität bemisst sich über ein kompliziertes Geflecht von Logins, Beitragszahlen, Länge der Mitgliedschaft und Interaktion mit anderen Usern. Eng definiert resultiert dieser Faktor aus quantitativen Analysen, in der Beziehung zueinander und im Kontext der Beitragsinhalte werden daraus quantitative. Bisher habe ich wenige bis gar keine solcher Analysen gesehen, vor allem weil es an den geeigneten Messwerkzeugen mangelt. Gelinde gesagt besteht dafür auch nur ein begrenzter Markt. Viele Monitoring-Anbieter für soziale Medien (das IST ein mittelgroßer Markt) bieten beispielsweise eine Sentiment-Einschätzung oder die Erwähnung von Markennamen in Foren mit an, das kann eine interne Analyse aber nicht ersetzen. Ich bin gespannt, ob und wie sich dieser Markt entwickeln wird, jetzt, da große Marken wie Bosch und Telekom auf die Communities auf der eigenen Plattform setzen.

Es hängt davon ab

Jeder Community- oder Produktmanager muss individuell festlegen, welche KPIs entscheidend für den Erfolg sind. Standardlösungen gibt es (noch) nicht und jede Community wird ein anderes Ziel verfolgen. So oder so: Eine Messung ist mehr als sinnvoll, weil sie zeigt, welches Gewicht Community mitbringt und wie wichtig die darin investierten Ressourcen sind.

Lesehinweis: Community-ROI von Richard Millington (Feverbee)

Wie oben beschrieben wurde das Thema schon oft aufgegriffen, aber einen richtig umfassenden Übrblick hat bisher kein Fachautor geben können. Richard Millington, der mich schon mit Buzzing Communities begeistern konnte und mit Feverbee einen Leuchtturm der Branche geschaffen hat, hat jetzt einen Leitfaden zum Community-ROI veröffentlicht. Er ist online erhältlich und komplett kostenlos (Feverbee verlangt auch keine E-Mail zum Abonnement eines Newsletters). Absolute Empfehlung und Pflichtlektüre für alle CMs!

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