Warum Communities eine Story brauchen

Kathrin Reikowski, freiberufliche Texterin, Journalistin und Systemische Beraterin, spricht mit mir im Interview über Communities und ihre Stories – und warum es ohne nicht geht.

Hallo Kathrin, vielen Dank für das Interview! Bevor wir loslegen, erzähl doch mal ein bisschen über dich. Was hast du bisher gemacht?

Nach meinem Ethnologiestudium, in dem ich mich auf Migration und Cyberanthropology spezialisiert hatte, landete ich als Praktikantin bei InterNations, einem Social Network für Expats. Aus vier Monaten wurden fünf Jahre und ich war von Mitgliedschaftsanträgen über Forenmoderation und den Aufbau und Rollout eines neuen Features in verschiedene Bereiche involviert. Am meisten Spaß hatte ich an der Unterstützung unserer Brand Ambassadors und freiwilligen Organisatoren in Afrika. Im vergangenen Sommer wechselte ich als Community Managerin zu einem Softwaredienstleister für Crowdsourced Innovation und war beteiligt an der Schulung neuer Moderatoren und dem Ausbau einer Strategie für Communityaufbau bei den Kunden. Nach einer Neuausrichtung der Firma wurde mein Bereich deutlich verringert – und so entschied ich mich für einen Neuanfang als selbstständige Texterin / Content Marketerin und systemische Beraterin. Über meine Begeisterung für Storytelling und Geschichten bringe ich beides jetzt mit geschichtenmachen.de zusammen.

Als Community Manager haben wir oft nicht viele Ressourcen zur Verfügung, um die Community an das Unternehmen zu binden und Loyalität zu schaffen. Du schlägst vor, dass jede Community eine „Story“ braucht. Was meinst du damit?

Den Kern einer Geschichte bilden immer ihre Helden. Für mich ist das ein wunderbarer Aufhänger, um sich bewusst zu machen, welche Rolle eine Community und ihre Mitglieder für das Unternehmen spielen. Das können Moderatoren sein, die Fragen der Kunden beantworten oder Freiwillige, die die Online-Community für Mitglieder offline erlebbar machen. Als Community Manager wissen wir: Ohne diese User könnten wir den Laden dicht machen. Mit einer guten Story können wir das auch intern im Unternehmen bekannt machen und neue Mitglieder rekrutieren sowie inaktive Mitglieder aktivieren.

Viele Unternehmen haben ja eine natürliche „Story“. Aber wenn sich das nicht leicht ergibt, wie komme ich zu einer gemeinsamen Geschichte bzw. Identität?

Auch wenn ein Unternehmen eine natürliche Story hat, muss das nicht unbedingt die Story der Community sein. Ich denke da etwa an das Ideenlabor der Postbank: Das ist nur ein kleiner Teilbereich der großen Bank. Im Ideenlabor bringen sich engagierte Kunden ein und diskutieren ihre Ideen zur Zukunft der Bank, sie bringen ihre Wünsche, Vorstellungen und Bedenken ein. Als wir die Story für das Ideenlabor entwickelten, suchten wir genau danach: Was macht diese User zu Helden für die Bank und das Ideenlabor? Was bringen sie ein? Welche Gegenspieler gibt es? Und welche Ressourcen hat die Community, um sich diesen Herausforderungen zu stellen – aber auch: Welche muss die Bank zur Verfügung stellen?

Und so kann sich auch jedes kleine Unternehmen, jeder Freiberufler fragen: Was macht meine Community (meine Follower, mein Netzwerk, das mich inspiriert) zum Helden für mich? Oder: Mit welcher Story kann ich die richtigen User anlocken?

Wie kann man das der Community vermitteln? Also, genauer gesagt, wie vermeidet man internen Bias?

Die Kunst ist, der Community keine Story überzustülpen, sondern die Story aus der Community zu entwickeln. Auch wenn es sich etwa um eine vergleichsweise junge Community handelt, gibt es immer gemeinsame Werte, die diese Menschen zusammenbringen, Herausforderungen, denen sie sich stellen und einen Mehrwert, den die Community liefert. Und schon haben wir alles, was wir für eine gute Story brauchen: Protagonisten, Antagonisten, eine Entwicklung, eine Auflösung.

Es gibt ja auch immer Mitglieder, die sehr skeptisch sind oder Konzepte seitens des Unternehmens nur langsam annehmen. Wie gehe ich mit diesen Mitgliedern um? Wie überzeuge ich sie?

Auch hier kommt es darauf an, nicht einfach plump eine neue Story einzuführen. Idealerweise greift die Story das auf, was schon verhanden ist, und macht es nur etwas sichtbarer: Durch spezielle Schlagwörter an zentralen Stellen, durch neuen Content im Blog, eine kleine Gamificationfunktion oder ähnliches. Im Gegensatz zum Branding ist eine Story meines Erachtens komplexer, denken wir zum Beispiel an eine Online-Flohmarkt-Community. Was könnte ein gemeinsamer Wert sein? Minimalismus. Welche Ressourcen hat die Community bereits, um diesen Wert zu erreichen, was kann ich ihr etwa durch guten Content an die Hand geben, um den Wert zu verwirklichen? Als Community Manager müssen wir dann nicht mehr Content liefern, der lediglich zum Branding passt, sondern der unsere Mitglieder zu Minimalismus-Helden werden lässt.

Das geht ja auch in die andere Richtung. Wie mache ich Kollegen den Wert der Community bewusst?

Absolut! Ich finde eine gute Content-Story ein ganz wichtiges Werkzeug dafür, intern immer wieder sichtbar zu machen, welchen Unterschied die Community für das Unternehmen macht. Hängt eure Story über euren Schreibtisch und erinnert Kollegen immer wieder an den Wert eurer Community und den Wert eurer Arbeit, indem ihr ihnen mit klaren Worten vor Augen führt, was die Mitglieder leisten und wie das Unternehmen sie unterstützen muss (mit Abarbeitung von Bugs, neuen Features, Incentivierungen, Informationen, was auch immer ihr erarbeitet habt). Erzählt von den Schwierigkeiten, die ihr in der Community mitbekommt, zeigt Lösungsansätze auf.

Du sagst, diese Story muss auch gelebt werden. Wie kann man das man am besten umsetzen?

Natürlich sollten wir nicht einfach anfangen, den „User des Monats“ in Form eines Interviews mit den immer gleichen Fragen im Blog vorzustellen. Sucht nach den einzelnen Mitgliedern, nach einzelnen Momenten, die zu den Schlagworten eurer Story passen. Wo zeigt sich dieses besondere Engagement, für das andere User wiederkommen? Wie werden Beziehungen gestiftet, zum Beispiel durch Humor? Welche Herausforderungen gilt es zu lösen und durch welche persönlichen Eigenschaften werden diese gelöst – oder aktuell noch nicht?

Das sind die Stories, die im Blog und auf Social Media erzählt werden sollten, an denen sich von der Subject Line über den Inhalt eines Newsletters alles orientieren sollte. Wer eine übergeordnete Story durch mehr und mehr Details anreichert, ohne das große Ganze aus dem Blick zu verlieren, lernt die Mitglieder besser kennen und kann die Begeisterung für die Community (die wir als Community Manager natürlich immer haben 😉 ) leichter mit anderen teilen.

Was würdest du angehenden Community Managern in Bezug auf Loyalitätsentwicklung mitgeben?

Als systemische Beraterin würde ich mich und meine Community fragen, welche Widerstände es innerhalb der Community aktuell gibt, dass sich eben keine Loyalität einstellt. Und hier sollte man ansetzen und diese Widerstände produktiv nutzen.

Franziska, du hattest doch auch mal ein paar Spammer und Regelverletzter. Und ich erinnere mich, dass du sie eben nicht gleich ausgeschlossen hast, sondern direkt und klar angesprochen hast. Und daraus wurden später ein paar der aktivsten Nutzer, oder? Auch das gehört zur Story der Community.

Ein anderes Beispiel ist für mich die BVG-Twitter-Kampagne aus dem Jahr 2015, in der Beschwerden einfach humorvoll begegnet wurde.

Vielen Dank für das Interview!

 

Zu Kathrin

Kathrin Reikowski

Kathrin Reikowski ist freiberufliche Texterin, Journalistin und Systemische Beraterin, spezialisiert auf die Themen Zukunft und Digitalisierung der Arbeitswelt sowie Migration Storytelling und Community Management für Communities, Organisationen und Selbstständige.

Mehr von Kathrin gibt es in ihrem Blog geschichtenmachen.de.

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