Was ist Crowd Community Management?

Seit Ende Oktober 2016 bin ich Community Managerin bei Mila, einer Vermittlungsplattform für Aufträge rund um Installation, Reparatur und Erklärung technischer Geräte. Im Gegensatz zu Vermittlungsunternehmen wie Blacklane oder Myhammer greift Mila auf eine Crowd zurück. In dieser sind neben professionellen Anbietern auch technisch versierte Privatpersonen, die Aufträge im selbstständigen Nebenerwerb ausführen. Die Idee, eine Crowd zu nutzen, ist nicht neu: Unternehmen wie Uber, Airbnb und Crowd Guru machen seit Jahren vor, welche Wirkung die Masse entfalten kann (auch und gerade in politischer Hinsicht!).

Kunden stellen Aufträge bei der Plattform ein, Auftragsnehmer wickeln sie ab – wozu braucht man dann Community Management? Können sich die Parteien nicht selbst organiseren? Jein. In virtuellen Gemeinschaften ist es notwendig, jemanden am Steuer zu haben. Der Community Manager legt die Strategie fest, sorgt für Ordnung und ist Ansprechpartner für Mitglieder. Zum klassischen Community Management gibt es allerdings einige Unterschiede.

Zunächst einmal: Was ist die „Crowd“?

Definition

Eine Crowd ist eine Gemeinschaft von Menschen, die bezogen auf eine spezifische Tätigkeit – meist im selbstständigen Nebenerwerb oder in Form von Liebhaberei – auf einer virtuellen Plattform zusammenkommt. Dort können Mitglieder ihre Fähigkeiten angeben und Aufträge für sich von anderen Mitgliedern oder Kunden generieren. Die Vermarktung der Crowd übernimmt die Betreiberin der Plattform.

Eine Crowd kann eine oder mehrer Communities enthalten – meist bestehend aus den Kernnutzern. Eine Community kann auch eine Crowd enthalten. Selten wird sich beides exakt überschneiden.

Was ist Crowd Community Management (CCM)?

Der BVCM sagt zu Community Management im Allgemeinen:

Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.

Eine ausführliche Definition des On-Domain Community Managements, einem Unterbereich, gibt es hier im Whitepaper. Daran angelegt kann Crowd Community Management folgendermaßen definiert werden:

Crowd Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Arbeitsgemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Im Gegensatz zum „klassischen“ Community Management ist die Förderung des Austausches der Menschen in der Crowd nicht alleiniger Schwerpunkt, sondern Teil der Entwicklung der Mitglieder mit dem Ziel eines besseren Gelingens der Arbeit.

Die Unterschiede zum Community Management zeigen sich sowohl in der Zielsetzung als auch in den Tätigkeiten.

Zielsetzung des Crowd Community Managements

Das Ziel des CCM ist nicht, so viele (engagierte) Mitglieder wie möglich zu gewinnen, oder besser gesagt, nicht ausschließlich. Aufgabe ist es, viele qualitativ hochwertige Mitglieder für die Plattform zu begeistern und sie nach dem Onboarding gewinnbringend zu fördern und zu fordern. Die Erhöhung des Wissens und dessen praktische Anwendung erfolgt sowohl funktional als auch fachbezogen. Dazu kommt die einträgliche Verbindung der Mitglieder mit den Kunden sowie die Vernetzung der Mitglieder untereinander. Der Erfahrungsschatz der Senioren überträgt sich so auf die Junioren.
Folgerichtig sind Crowd-Mitglieder sind im Idealfall stark involviert, integriert, kenntnisreich, kommunikativ, vermittelnd und vielseitig.

Die Community-Strategie kann nicht exklusiv vom Community Management festgelegt werden. Durch das Zusammenspiel mehrerer Parteien ist diese Teil der Aufgaben der Geschäftsführung (Community ist „Verkaufsgegenstand“) und muss in enger Absprache mit dem Community Management definiert werden.

Unterschiede zum On-Domain Community Management – Tätigkeiten

Crowd-Mitglieder entlohnen die Vermarktungsleistung der Betreiberin mit einer Monatspauschale oder über Provisionen beziehungsweise Gebühren. Damit ist die Dynamik zwischen Community Manager und Community anders – es gilt das virtuelle Hausrecht, aber Mitglieder sind nicht weisungsverpflichtet. Als zusätzlicher Punkt kommt die Vermarktung an Kunden und die damit verbundene Mediationsarbeit hinzu. Das bedeutet für den Community Manager eine enge Zusammenarbeit mit dem Kundensupport.

Crowd-Mitglieder zu rekrutieren erfordert meist mehr als klassische Online-Marketing-Maßnahmen. Weil sie eine gewisse Palette an Fähigkeiten aufweisen müssen, wirbt die Betreiberin für die Plattform am besten da, wo potenzielle Nutzer sie unter Beweis stellen.

Die Crowd ist weniger instrinsisch und mehr monetär motiviert (zum Beispiel im Gegensatz zu Online Volunteering). Gleichzeitig ist die Zugehörigkeit zur Community mit höheren Auflagen verbunden und erlesener. Das schafft eine gewisse Exklusivität und fördert den Gemeinschaftsgedanken. Zwar existieren Programme zur Rekrutierung von (freiwilligen) Modratoren. Konzepte für Spitzenperformer und -mitglieder beziehungsweise Mentorenprogramme sind in Crowd-Gemeinschaften jedoch wesentlich naheliegender. Dazu gehört auch, dass Mitglieder eingeladen werden, die Plattform nach außen zu repräsentieren, zum Beispiel bei Messe oder Veranstaltungen.

In der Community herrscht nicht zwangsläufig eine Many-to-Many-Kommunikation, da der Austausch untereinander nicht im Vordergrund steht. Stattdessen kommunizieren ein oder mehrere Community Manager mit den Mitglieder und interessierte Mitglieder themen- und tätigkeitsbezogen miteinander.

Der Austausch mit Kunden und anderen Mitgliedern findet nicht notwendigerweise auf der Domain statt. Die Plattform bildet für die Aufgaben der Crowd mindestens Anfangs- und Endpunkt. Denn Aufträge werden auf der Plattform (oder in der App) angenommen und auch dort abgeschlossen. Das Ende kann dabei als Ende der Auftragsannahme oder als Abschluss des Auftrags definiert sein. Die Tätigkeit selbst wird jedoch hauptsächlich Off-Domain ausgeführt. Zur besseren Vernetzung richten Crowd-Unternehmen daher Foren, Hilfszentralen oder ähnliches ein, um Mitglieder zusammenzubringen. Die Motivation zur Nutzung dieser Angebote ist schwieriger als beim durchschnittlichen, diskussionsfreudigen Nutzer. Schließlich erfolgt die Auseinandersetzung damit zusätzlich zum Nebenjob – der bei vielen sowieso schon zusätzlich zu einem Haupterwerb gefürt wird. Damit orientiert sich die Rolle des Community Managers mehr in Richtung Support als das bei gängigen Diskussionscommunities üblich wäre.

Andere Kommunikationskanäle gewinnen in der Crowd an Bedeutung. Während Social kaum oder nur eine geringe Rolle spielt, transportieren Newsletter, Anrufe, Chats, Post und Events die Information an Mitglieder. Dadurch weist das Crowd Community Management große Ähnluchkeiten zum Partnermanagement auf, wie es unter anderem Blacklane oder Telekommunikationsanbieter betreiben.

Crowd Community Management in der Praxis: die Gastgeber-Community von Airbnb

Ein gutes Beispiel für die Steuerung von Crowd-Mitgliedern bietet Airbnb. Auf der einen Seite gibt es die Website, auf der jeder Registrierte ein Teil der Community ist. Nutzer werden zu Gästen, und folgerichtig in der Customer Journey, zu Gastgebern. Airbnb hat für die einen besonderen Raum eingerichtet – die Gastgeber-Community. Dort vernetzt sich das Unternehmen nicht nur mit seinen Hosts, sondern auch (potenzielle) Gastgeber untereinander.

Wie Airbnb diese eng verzahnte (Sub-)Community nutzt, um Bewegungen zu bauen und durch sogenannte Field Organizers sogar Einfluss auf die Politik zu nehmen, hat Douglas Atkin, Global Head of Community, bei CMXhub beschrieben.

Fazit

Crrowd Community Management

Zwischen On-Domain Community Management und Crowd Community Management gibt es so einige Unterschiede. Nichtsdestotrotz greifen beide auf das bewährte Skillset zu: Kommunikation & Information, Vernetzung untereinander, die Vermarktung der Community selbst und nicht zu vergessen, die Konzentration auf die eigene Plattform. Crowd Community Management sollte demnach als Unterbereich von Community Management definiert werden – es richtet sich vor allem an Privatpersonen -. Es weist aber eindeutig viele Züge des Partnermanagements auf und ist somit auch von Vertriebs-, Marketing- und Supportfunktionen gekennzeichent.

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