Mitgliederakquise im Community Management

Als ich neulich durch meine Timeline auf Facebook scrollte, fiel mir ein Post eines Fachblogs auf. Im Beschreibungstext stand so etwas wie „der Community Manager setzt bei den Mitgliedern an, nachdem sie sich auf der Plattform registriert haben“. Tut er das wirklich? Gehört das Generieren von neuen Mitgliedern und der Onboarding-Prozess wirklich nicht ins Community Management?

Beruflich habe ich das mal so und mal so erlebt. Gab es in der einen Firma eine ganze Marketing-Abteilung, die sich um nichts anderes gekümmert hat, so war es in der anderen Firma selbstverständlich, dass die Akquise von Forenmitgliedern Teil des Community Managements ist. Die Registrierung von Nutzern wird in geringem Umfang debattiert, vielleicht gerade weil diese Aufgabenstellung so unterschiedlich angesetzt ist. Das sollte sie aber.

Zunächst einmal: Community Management und die zu bewältigenden Aufgaben sind fließend. Manche Unternehmen haben einen starken Fokus auf Community, bei den meisten ist sie eher eine Organisationseinheit von vielen. Daher ergeben sich auch verschiedene Stückelungen und Aufteilungen. Grundsätzlich ist nichts dagegen einzuwenden, das Onboarding an eine andere Abteilung auszulagern. Womöglich werden dadurch Ressourcen frei, die der Community Manager in die Betreuung und das Betüdeln der existierenden Mitglieder stecken kann. Ohne Input der CMs geht es allerdings nicht.

Die Frage ist eigentlich eine andere: Wie viel Vermarktung / Produktmanagement beziehungsweise Produktentwicklung steckt im Community Management? Interessanterweise übernehmen Community Manager auf der eigenen Plattform kaum Marketing-Aufgaben. Nutzerbetreuung kann kleinteilig und zeitintensiv sein, ein weiteres Fachaufgabengebiet scheint schwierig. Im Gegensatz dazu sind viele CMs auch und speziell für die Weiterentwicklung des Produkts zuständig. Schließlich sind sie die ersten, die das Feedback der Mitglieder hören und auswerten können. Hier kommen wir an die Schnittstelle technisch bezogenes zu Marketing-orientiertem Produktmanagement. Es gibt nicht wenige Produktmanager, die beides können und erfüllen. Sollte der Community Manager das auch? Ja und nein. In unserem Job ist die Aufgabenbreite wahrlich nicht schmal, Zusatzbelastungen sind nach Möglichkeit zu vermeiden. Ich halte es aber für unabdingbar, dass sich CMs mit beidem zumindest auseinandersetzen.

Ob sie nun selbst für die Mitgliederakquise in ihrem Forum zuständig sind, ob es einen spezialisierten Produktmanager gibt oder ob sich Technik und Marketing in verschiedene Abteilungen aufteilen – Community Manager sind die essentielle Schnittstelle. Sie müssen wissen, wovon die Kollegen reden, wie sich das auf Nutzer auswirkt und wie Nutzer Feedback zurückspiegeln. Sie sind „Nutzerleser“ und als solche können sie am ehesten beurteilen, welche Marketing-Maßnahme zum größten Erfolg geführt hat oder ob der neue Registrierungsprozess spürbare Effekte hinterlässt. Zahlen sind das eine, qualitative Erkenntnisse das andere. Nur durch beide können nützliche Schlussfolgerungen gezogen werden. Ein klassisches Beispiel ist die eine Kampagne, die sehr viele Nutzer generiert – diese zeigen dann aber tendenziell schädliches Verhalten auf der Plattform.

Mitgliederakquise vereint viele Disziplinen

Das Aufgabenfeld „Mitglieder bekommen“ ist im weiteren Sinne dem Community Marketing zugeordnet, also der Vermarktung eines Forums oder einer Community. Vorderstes Ziel dieses Marketings ist es, neue Mitglieder zu gewinnen und die Community wachsen zu lassen. Foren-Vermarktung kann aber auch andere Ziele haben, so zum Beispiel das Gewinnen von passiven Lesern für den Konsum von Werbung oder die Vergrößerung der Reichweite für eine größere Attarktivität bei Sponsoren.

Im engeren Sinne besteht die Mitgliederakquise aus den verschiedensten Komponenten diverser Felder – Marketing, Produktmanagement, Produktentwicklung, User Experience, Psychologie, etc. Eine Art „Formel“ gibt es nicht, mit unterschiedlichen Zielgruppen ergeben sich unterschiedliche Lösungsansätze. Ein paar der wichtigsten Strategien möchte ich hier aber kurz vorstellen.

Wie bekomme ich Mitglieder für mein Forum?

  • Freunde & Bekannte einladen

Wer ganz am Anfang ist, sollte die eigene Mespoke einbeziehen. Mund-zu-Mund-Propaganda wird nie mehr so weit oben auf der Agenda stehen wie in den ersten Wochen und Monaten.

  • SEO

Der Klassiker zur Steigerung der Sichtbarkeit. Mit kleinem Budget ist vergleichsweise viel zu erreichen. Betreiber müssen sich aber darüber im Klaren sein, dass kurzfristige Hauruck-Aktionen nichts bringen! SEO für Communities ist genauso wie „normales“ SEO ist eine langfristige Aufgabe.

  • Produktentwicklung / User Experience / Konversionsoptimierung

Die technische und inhaltliche Weiterentwicklung des Onboarding-Prozesses ist die vielleicht wichtigste Aufgabe eines Forenbetreibers. Die Registrierung muss einfach und verständlich sein. Komplizierte Begriffe, zu viele oder zu wenige Knöpfe und die falsche Anordnung der Felder – hier lässt sich viel falsch machen. Nutzer, die nicht zurecht kommen, geben schneller auf und sind damit oft unwiderruflich für die Marke verloren. Bei der Verbesserung helfen Daten aus Analyse-Tools wie Google Analytics / Piwik oder foreneigene Statistiken.

  • „klassisches“ Marketing

Ob TV / Radio / Print oder Plakat, klassische Werbung steigert die Bekanntheit der Community und macht sie neuen Zielgruppen bekannt. Zum schnellen Login kann man QR-Codes oder individuelle Kurzlinks anbieten. Das erleichtert auch die Nachverfolgung, aus welcher Quelle die Nutzer kamen.

  • Online-Marketing

Mit SEM lassen sich gezielt potentielle Teilnehmer targeten. Das gleiche gilt für soziale Netzerke wie Facebook, Instagram oder Twitter, wo gesponsorte Posts und Anzeigen Mitgliedern ausgespielt werden, die ein Interesse an den Themen des Forums haben. Hier lassen sich individuelle Landing Pages erstellen, die Nutzer früh abholen und sinnstiftend den Nutzen der Community kommunizieren.

  • Content Marketing / Social Media

Die Zielgruppe der Community ist per definitionem „sozial“. Mit den spannenden Inhalten aus der Community, aktuellen Neuigkeiten zum Thema und Lustigem lässt sich über die Zeit eine Fangemeinde gewinnen, die Inhalte teilt und so neue Mitglieder für das Forum gewinnt. Mit einem gut gemachten Content Marketing generieren Forenbetreiber wichtige Backlinks.

  • Kunden / Stakeholder in Mitglieder konvertieren

Wer schon eine Datenbank hat, muss nicht bei 0 anfangen. Oder womöglich lassen sich über Kooperationen bestehende Listen erschließen? Eine kleine Mail mit der Ankündigung macht schon viel aus.

  • Präsenz online & offline

Manche Communities erlauben es, dass Unternehmen oder andere Foren bei ihnen ein Profil haben. Mitglieder abzuwerben wäre spammig und unethisch. Aber dort aktiv zu sein kann helfen, zur Sichtbarkeit beizutragen. Und dann gibt es da ja noch Barcamps, Messen, Conventions, Konferenzen und so weiter… Ein kleiner Stand, eine Session oder einfach nur die Präsenz dort erhöhen die Wahrnehmung durch die Zielgruppe.

Weitere Tipps & Tricks rund ums Community Marketing findet ihr hier auf dem Blog unter der gleichnamigen Kategorie. Was war besonders hilfreich für euch? Was würdet ihr anders machen? Erzählt es mir in den Kommentaren.

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