Multi-Channel Community Management

Wann immer man nach „Digitalisierung“ und „Marketing“ sucht, stößt man auf den ominösen Begriff des „Multi-Channel Marketings“. Oft ist auch von „Omni-Channel Marketing“ die Rede. Was ist damit gemeint? Kunden des Unternehmens sollen ein nahtloses Erlebnis haben. Wo zuvor Kunden in verschiedenen Unternehmenssilos zunächst für ein Produkt interessiert wurden, dann die Konversion geschah und schließlich der Support betreute, geht es jetzt um eine einzige Erfahrung.

Kunden – potenzielle wie bestehende – nehmen eine Marke als Ganzes wahr. Ist eine Botschaft nicht konsistent, macht sich Enttäuschung breit. Potenziell verliert die Firma Kunden. Damit das nicht passiert, werden alle Kanäle auf das geschlossene Kundenerlebnis getrimmt:

  • Website
  • Newsletter
  • soziale Medien wie Twitter und Facebook
  • Kontakt per E-Mail
  • Kontakt per Chat(bot)
  • Kundenforum
  • Printmaterialen
  • usw.

Bei genauerem Hinsehen wird klar, dass es sich nicht einfach um die einheitliche Umsetzung der Corporate Identity dreht. Das passenden Logo auf den Flyer zu bekommen ist noch die geringste Maßnahme. Beispielweise sollten die Social-Media-Verantwortlichen Einblick in die Kundendaten haben, um einzelne Customer zu identifizieren und ihre Vorgeschichte mit einzubeziehen. Oder der Support übernimmt gleich diese Aufgabe. Auch dann muss klar sein, welche Interaktionen die Kundin bereits mit dem Social-Media-Team hatte, beispielsweise in den Kommentaren.

Des weiteren sollen potenzielle Käufer adäquat angesprochen werden. Jemandem ein Produkt oder eine Dienstleistung auszuspielen, die nicht zum Profil passt, vergrault Nutzer. Weiß das CRM-Team zum Beispiel, dass eine bestimmte Käufergruppe besonders stark auf Social-Media-Aktionen anspricht, lassen sich Botschaften für diesen Kanäle entsprechend anpassen.

Diese Anwendungsfälle sind nur zwei von vielen möglichen. Ohne das große Gesamtbild, sprich Big Data, geht es meist nicht.

Aber ist das mit der Multi- beziehungsweise Omni-Channel-Herangehensweise aufs Marketing beschränkt? Viele der Prinzipien werden seit Jahren bereits von Community Managern gelebt. Vor Jahren unterschieden wir recht strikt in Communities auf der eigenen Plattform, sowie den Communities auf verschiedenen sozialen Kanälen und darüber hinaus der Offline-Community (persönliche Beziehungen, etc). Allenfalls der Kundensupport und Social Media überlappten sich stellenweise und das meist ausschließlich zur Beantwortung von Fragen.

Aber ist es nicht Zeit, umzudenken? In agilen Organisationen ist mittlerweile alles darauf konzentriert, dass sich die Zuständigen über Team- und Abteilungsgrenzen austauschen können. Community Manager sind von Natur aus diejenigen, die bei den Informationsträgern vorstellig werden. Wir haben Kontakt mit Business Intelligence, um mehr über unsere Mitglieder herauszufinden. Wie befragen die Entwickler, um das neueste Feature von Tag 1 an erklären zu können. Wir geben Input zur Strategie, reichen Ideen an Content weiter und vernetzen Produktmanagement mit Support. Das passiert bereits jetzt, auch in traditionellen Unternehmen.

Die Community-Strategie auf den jeweiligen Kanal beziehungsweise die Zielgruppe auszurichten, ist gut und richtig. Es geht aber darum, einen Schritt weiterzudenken. Verspricht das Marketing Neukunden satte Rabatte, wie nimmt das wohl die treue Community wahr? Wird eine aktive Contenterstellerin vom Support wie eine 0815-Kundin behandelt, überlegt sie sich zweimal, weiterhin in diesem Ausmaß beizutragen. Das setzt natürlich voraus, dass das Community Management nicht bereits selbst helfen konnte und/oder keinen Informationsaustausch mit Support vornimmt.

Community existiert „physisch“ womöglich an einem oder nur wenigen Orten. Die Erfahrung – und da sind wir wieder bei der Ausgangsdefinition – zieht sich aber über alle Kontaktpunkte. Das kann der Zeitungsartikel sein, die Marketing-Kampagne an der nächsten Litfaßsäule oder das nächste Meetup. Unternehmen, die den Wert von Community erkannt haben, nehmen ihre Mitglieder ernst und kommen ihnen entsprechend entgegen.

Auf einem Community-Blog zu schreiben, Community solle noch weit vor Vertrieb oder Marketing kommen, erscheint von außen als selbst-plakativ. Verantwortliche sollten sich aber trotzdem überlegen, ob das nicht der Schritt in die richtige Richtung ist. Kunden in Communities setzen sich intensiver mit der Marke auseinander. Sie sind loyaler, kauffreudiger und initiativer als Neukunden. Weniger Budget für das gleiche oder ein besseres Ergebnis ausgeben zu können, freut auch jeden Marketer.

Worauf wartet ihr also noch? Ran an die Schnittstellen!