Was ist On-Domain Community Management?

Community Management im professionellen Sinne gibt es ungefähr seit der Jahrtausendwende. Die ersten CMs kamen aus dem privaten Forenbereich, dem Content Management und Redaktionen der Betreiber und den Marketing- und Kommunikationsabteilungen. Das merkt man bis heute: Das Community Management hat sich viele Praktiken dieser Fachbereiche zu eigen gemacht und weiterentwickelt. Seit es Facebook & Co. gibt, wird zwischen dem Community Management auf einer fremden, nicht selbst gesteuerten Plattform und dem Community Management auf der eigenen Seite unterschieden.

Ersteres ist weitaus bekannter und verbreiteter.  Weil die sozialen Medien oft in die Bereiche Kommunikation und Marketing eigeordnet werden (zum Beispiel wegen Kampagnenführung), kommen die meisten Mitarbeiter auch ursprünglich aus diesen Bereichen. Hierarchisch steht das Off-Domain Community Management unter dem Social Media Management. Community Manager arbeiten moderativ an der Schnittstelle zu den Nutzern. Sie sind für den Dialog und den Kundenservice zuständig und ahnden Regelverstöße. Oft fällt auch die Erstellung von Beiträgen und Contentplanung in ihre Aufgabensetzung. Gegebenenfalls gibt es noch ihnen untergestellte Moderatoren, deren einzige Aufgabe die Durchsetzung der Regeln ist. Social Media Manager hingegen kümmern sich um die strategische Planung, den Kontakt zu Agenturen, Kampagnenführung und die Bewerbung der Inhalte.

Community Management auf der eigenen Plattform ist weitaus schwieriger zu fassen und zu definieren. Es ist geläufig, wie Facebook aussieht, welche Funktionen und Einblicke es Seiten-Admins gibt und welche Beschränkungen gelten. Hat man dagegen eine eigene Plattform, kann man diese individuell konzipieren und designen. Damit ergeben sich die verschiedensten Funktionen, Zielsetzungen und Herausforderungen. Was alle On-Domain Community Manager eint: Sie sind für die strategische Planung zuständig. Damit ergibt sich für sie eine wesentlich weitreichendere Aufgabenstellung als für Community Manager auf externen Plattformen.

 

On-Domain Community Management: die Besonderheiten

Individuelle Struktur der Plattform

Die technische und inhaltliche Struktur jeder Diskussionsplattform kann individuell festgelegt werden. Nutzergenerierter Content bestimmt dieses Aussehen entscheidend mit. Das beginnt bei der Setzung der inhaltlicher Schwerpunkte, geht über die Manipulation von Thread-URLs und kann in der Mitbestimmung der Nutzer bei Funktionen und Aussehen gipfeln. Ein aktives Community-Mitglied auf der eigenen Seite ist durchschnittlich monetär wertvoller und loyaler als ein Fan in den sozialen Medien.

Produktmanagement und -entwickung

Die meisten Community Manager sind in irgendeiner Form in die Produktentwicklung eingebunden. Sei es Marketing, IT oder Kommunikation: Community Manager kennen die Nutzer am besten, können sie einschätzen und sind die ersten Rezipienten von Feedback. In sehr großen Communities gibt es sogar Produktmanager spezifisch nur für die Community.

Bug Management

Als Produktmanager sind Community Manager auch für die Kommunikation rund um Bugs und deren Behebung zuständig. Ob mit Input einer großen Nutzerschar oder in kleinen Testgruppen – die Kommunikation benötigt gute Vermittlerfähigkeiten und diplomatisches Geschick.

Auftreten und Profil

Viele Community Manager haben auf ihren Plattformen ein eigenes Profil und sind mit Klarnamen unterwegs. Wenn sie doch mit Usernamen auftreten, ist ihre Identität meist bekannt. Zumindest Usermoderatoren und Vielnutzer kennen ihren Community Manager und stehen in häufigem Austausch mit ihr / ihm. Das bringt viele Vorteile, wie zum Beispiel eine größere Nähe und Zugänglichkeit, aber auch Nachteile: Es kommt durchaus vor, dass Community Manager bedroht oder gestalkt werden.

Kontakt- und Austauschmöglichkeiten

Auch, wenn Facebook mittlerweile ermöglicht, per Nachricht direkt mit den Fans in Kontakt zu treten: Die Privatnachricht auf der eigenen Plattform ist die persönlichste Methode, mit Nutzern online zu sprechen (Telefonate, Chats oder Treffen sind weitere Möglichkeiten). Sie wird von Community Managern gerne genutzt und ist eine der Säulen des proaktiven Community Managements. Zusätzlich betreuen Community Manager Anfragen per E-Mail und gelegentlich per Telefon.

Newsletter-Marketing

Falls es einen spezifischen Community-Newsletter gibt, tragen Community Manager redaktionell oder durch Auswahl beliebter Themen, interessanter Zitate, wichtiger Hinweise, und anderer Inhalte bei.

Nutzerbetreuung

Der Austausch in Communities geht oft über „online“ hinaus. User treffen sich auf eigene Initiative hin oder der Community Manager organisiert regelmäßige Zusammenkünfte. Standard ist das Usermoderatorentreffen, das sehr involvierte Mitglieder mit den Verantwortlichen vernetzt.

Contentplanung

Content für Foren will anders geplant sein als für Social Media. Während die sozialen Medien stark redaktionell und visuell ausgerichtet sind, geht es in Foren hauptsächlich um Themensetzung, Content Seeding, SEO, Kategorien und Tags. Sowohl nutzergenerierter als auch betreiberinitiierter Content müssen sich in die Gesamtstrategie einpassen.

Community Marketing

Social Media Marketing hat sich mittlerweile als eigene Kategorie etabliert. Hauptsächlich Content-getrieben geht es darum, viele Shares und hohe Reichweite zu generieren. Das Mitgliederwachstum auf der eigenen Plattform folgt eigenen Gesetzen, die der Community Manager kennen und umsetzen muss.

Monitoring

Community Manager durchforsten nicht nur das soziale Web, sondern auch Blogs, Medienauftritte sowie gegebenenfalls Print, TV und Hörfunk.

Reporting

Communities erfordern in eigenes Set an KPIs und Kennzahlen. Auch und gerade hier zeigt sich die große Vielfalt der Foren: Was für das eine Forum perfekt sein kann, mag bei anderen überhaupt nicht passen.

 

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