Sinkende Reichweite auf Facebook: Was tun?

Es ist schon wieder passiert: Facebook dreht an der organischen Reichweite von Seitenbetreibern. Im Januar kündigte der Konzern an, die Verbreitung von Seiteninhalten zugunsten sozialer Interaktionen zu verringern. Angeblich führe das zu einer Reduktion der Aufenthaltszeit auf Facebook, man schneide sich zunächst ins eigene Fleisch. Die Qualität solle dadurch jedoch langfristig steigen und das Nutzererlebnis verbessern. Was können Seitenbetreiber jetzt tun?

An sich ist das ja etwas Feines: Facebook bietet nicht nur ein soziales Netzwerk, sondern auch eine Plattform für die Publikation von Ankündigungen, Inhalten und Werbung. Und das völlig kostenlos. Das hat Facebook allerdings nur so lange im großen Stil mitgemacht, bis es eine bestimmte Schwelle der Relevanz überstiegen hatte. Zu diesem Zeitpunkt startete die Möglichkeit, Anzeigen zu schalten. Early Adopters hatten in beiden Segmenten den richtigen Riecher. Wer später einstieg, kämpfte in den letzten Jahren immer wieder mit abnehmender Reichweite. Folgerichtig saugen sich Unternehmen, Agenturen und Selbstständige kreative Strategien aus den Fingern, um trotz sukzessiver Kürzung möglichst viele Menschen in den Zielgruppen zu erreichen.

Gruppenbeitrag CMXhub Facebook

Eine der häufigsten Posts in meiner Timeline: ein Gruppenbeitrag.

Aktuell befinden wir uns in der Situation, dass der Stream „sozialen“ Signalen größere Bedeutung beimisst. Das sind in meinem – in absteigender Reihenfolge –

  • Posts aus Gruppen
  • Meldungen von Freunden
  • Posts von Unternehmen (Links, Bilder, Events. etc.).

Bei letzteren halten sich organische und gesponsorte Beiträge die Waage. Als Milchmädchenrechnung betrachtet haben Unternehmen also nur eine circa 16-prozentige Chance, organisch in meinen Newsfeed zu kommen. Das ist reichlich wenig und erschwert es Strategen wie Budgetplanern, Facebook als „Earned“ Media zu begreifen. Die scheinbar korrekte Schlussfolgerung wäre, Facebook als Marketing-Kanal herabzustufen. Doch ganz so trübe sind die Aussichten nicht. Wer kreativ um die Ecke denkt, findet eine Reihe von Alternativen zur sinkenden Reichweite auf Facebook.

Am Ball bleiben: Priorität für relevante Inhalte

Facebook empfiehlt Seitenbetreibern seit Jahren, relevante Inhalte für die Zielgruppe zu posten. Der Algorithmus spielt sie dann interessierten Nutzern (gemäß ihres Werbeanzeigenprofils) aus. Das bedeutet im Umkehrschluss für Unternehmen, dass sie

a) ihre Zielgruppe gut kennen müssen und

b) sie immer wieder analysieren sollten.

In letzter Zeit interessiere ich mich für Innovation. Der Facebook-Algorithmus reagiert auf mein Verhalten und spielt mir diesen Beitrag aus.

Wer weiß, was den Fans gefällt, auf was sie reagieren und was sie teilen, kann die Inhaltsplanung daran ausrichten. Ganz ohne Werbung muss es dabei nicht sein. Es kommt immer auf das Verhältnis und die Art der Botschaft an. Fazit: Dranbleiben lohnt sich!

Wie war das nochmal mit Twitter: kreative Strategien auf anderen Kanälen

Facebook ist und bleibt einer der wichtigsten Player im Social Media Game. Das ist unbestritten. Persönlich habe ich aber den Eindruck, dass sich viele Unternehmen unter der Prämisse „es sind doch eh alle auf Facebook“ nicht genau umgeschaut und einfach eine Facebook-Seite eröffent haben. Womöglich macht ein anderer Kanal mehr Sinn für die eigene Zielgruppe. Oder eine andere Strategie als auf Facebook erschließt neue Potenziale für die organische Verbreitung von Inhalten. Nicht zu vergessen ist daneben das cross-mediale Storytelling.

Egal, aus welchem Winkel man es betrachtet: Es gibt nicht nur ein soziales Netzwerk. Ello oder Google+ werden es wohl nicht unbedingt treffen, aber was ist mit Twitter, Pinterest, Instagram, Reddit & Co.? Gerade für letzteres habe ich im deutschsprachigen Raum bisher keine gute Unternehmensstrategie wahrgenommen. Zeit, das zu ändern?

Reddit – die „Startseite des Internets“.

Notiz: Eine Social Media Strategie muss nicht notwendigerweise darauf beruhen, einen eigenen Raum auf einem Netzwerk zu haben. Gerade die Verbreitung und das „Virale“ machen Content Marketing doch erst wirklich spannend.

Wie war das mit Dark Social: Messenger Marketing

Technisch gesehen gehört das Messenger Marketing zu den „anderen“ Kanälen. Hier kommt es aber auf ganz andere Strategien an. Von dem Angebot, Share Buttons für WhatsApp, Telegram & Co. zu haben, über die Einrichtung von Chatbots sowie die noch engere Verknüpfung dieser Kanäle mit dem Kundenservice – mit klassischem Content Marketing ist es nicht getan.

Der Vorteil von Messengern ist eindeutig: Nutzer haben eine wesentlich engere Bindung zum Inhalt, da er direkt in ihr „Postfach“ flattert.

Der Austauschfaktor: Begleitgruppe zur Seite

Eingangs erwähnte ich, dass Gruppenbeiträge in meiner Timeline einen großen Anteil haben. Weil das nicht nur mir so gehen wird, steckt in Gruppen viel Potenzial. Facebook bietet seit neuestem sogar an, eine Begleitgruppe zu einer Seite zu erstellen.

Warum macht das Sinn?

  • Posts haben eien höhere Wahrscheinlichkeit, in den Stream zu kommen.
  • Nutzer werden stärker an das Unternehmen gebunden. Gruppen entsprechen Stämmen: Identifikation fällt leichter.
  • Nutzer haben einen höheren Anreiz, sich untereinander auszutauschen.

Achtung: Wer hier plump seine Inhalte teilt, hat den Sinn von Social nicht verstanden. In einer Gruppe erwarten User etwas anderes als reines Content Marketing und die Strategie sollte auch hier dieser Haltung Rechnung tragen.

Das „Social“ wieder in Social Media bringen: Influencer Marketing

Influencer Marketing ist DAS Buzzword der vergangenen Jahre. Auf einmal bezahlt jede Firma Menschen mit großer Followerschaft dafür, ihre Produkte und Services in die Kamera zu halten. Das muss an sich nichts Schlechtes sein, aber es sollte gut gemacht werden. Influencer haben vor allem deswegen Potenzial als Verbreiter von Inhalten, weil sie nah an der Zielgruppe und ihrer Lebenswelt sind.

Doch, Halt! Influencer müssen ja auch wieder bezahlt werden, also sprechen wir von Budgetplanung? Nicht ausschließlich. Das sogenannte Micro Influencer Marketing hat signifkant an Bedeutung gewonnen. Dabei handelt es sich um die kostengünstige Zusammenarbeit mit Menschen, die in ihren kleinen bis mittelgroßen Wirkkreisen eine wesentlich höhere Glaubwürdigkeit erzielen als große Influencer mit Millionen von Followern. Und zum Finden dieser Menschen müssen Unternehmen oft gar nicht so weit schauen wie erwartet. Es beginnt mit den eigenen Mitarbeitern. Bisher haben nur wenige Firmen die Macht ihrer Angestellten genutzt – vorrangig, weil der Eindruck besteht, dass Mitarbeiter für so etwas nicht zu begeistern sind. Ich sage: Mit ein wenig Hirnschmalz lassen sich ganz neue Möglichkeiten auftun. Inspiration ist das Stichwort der Stunde.

Der Inbegriff von Social: On-Domain Community neu gedacht

Kaum Reichweite auf Facebook? Warum dann nicht selbst Reichweite schaffen? Vor dem eigenen Haus kehrt es sich bekanntlich besser. Das haben sich Unternehmen wie ADAC, Conrad und innogy gedacht und flugs Communities auf der eigenen Plattform eingerichtet. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass Nutzer in solchen Foren die loyalste Fanbase bilden. Keine andere Zielgruppe fühlt sich so mit dem Unternehmen verbunden, tut so viel und erwartet gleichzeitig so wenig.

ADAC Community

Seit kurzem online: die ADAC Community.

Aktuell ist der beste Zeitpunkt, um ins On-Domain Business einzusteigen. Warum?

  • Noch lassen sich mit gut geplanten Kampagnen leicht Fans von Facebook migrieren.
  • Facebook verliert in der jungen Zielgruppe. Die ist lieber auf Snap oder Instagram – warum nicht etwas bieten, das dieser Zielgruppe entgegenkommt?
  • Der Trend geht hin zur Individualisierung. Das lässt sich mit eigenen Angeboten perfekt auffangen.

Solche Communities sind der Inbegriff von Social. In kaum einem anderen Raum wird so offen, und gleichzeitig so respektvoll (im Vergleich zu Facebook) kommuniziert. Und wenn es Kritik gibt, habe ich sie als Unternehmen dann nicht lieber da, wo ich die Kontrolle habe? Exakt!

An der gegenwärtigen Umsetzung von On-Domain sehe ich allerdings noch einiges an Verbesserungspotential:

  • Offenheit und Transparenz zeigen die wenigsten Unternehmen. „Wir haben etwas falsch gemacht“ liest man oft. Aber die Nutzer als Stakeholder in Prozesse einbinden? Offene Innovation mit völliger Transparenz? Nutzergremien und Beiräte aus Communities? Das habe ich bisher kaum wahrgenommen.
  • Content Marketing funktioniert auch über die eigene Plattform. Kritiker werden jetzt sagen: „Das will doch aber keiner in einem Forum sehen!“ Ich sage: Es hängt an der Umsetzung. Das Ziel ist nicht, ein zweites Facebook zu bauen, sondern mit exklusiven Zugängen, Aktionen und clever gestreuten Inhalten zu fordern, zu fördern und zu entwickeln.
  • Bisher sind die Software-Lösungen fast ausschließlich auf die Etablierung eines Forums und wenige angrenzende Bereich ausgerichtet. Von der Verbindung von Content und Community ganz zu schweigen… Ich bin gespannt, welches Unternehmen da einen ersten Schritt in eine andere Richtung macht.
  • Und last but not least: Ein Forum eröffnen ist nur der erste Schritt. Genial gemachtes Community Marketing – also die Vermarktung der eigenen On-Domain Community – habe ich bisher nicht erlebt. „Build it and they’ll come“ hat ausgedient.

Du möchtest eine eigene Community aufsetzen? Mehr erfährst du in meinem kostenlosen Whitepaper.

Du setzt gerade deine Community um?

  • Tipps zum Community Marketing findest du unter dem gleichnamigen Kategorie.
  • Für Tipps zur Ausbildung von On-Domain Community Managern und dem Training von Moderatoren setze dich gerne mit mir in Verbindung!

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