Brauchen publizistische Medien eine Social Media-Strategie?

In der letzten Zeit bin ich öfter nach Social Media-Strategien für Zeitungen und Zeitschriften gefragt worden. Jeder Social Media Manager, aber vor allem der, der Kanäle komplett neu aufbaut, weiß, dass eine Strategie unersetzlich ist. Welche Zielgruppe will man ansprechen? Welche Kanäle und Plattformen eignen sich dafür am besten? Welche Inhalte sollen publiziert werden? Wie und auf was kann optimiert werden – Reichweite, Interaktion, Klicks? Alle Aspekte wollen wohldurchdacht sein.

Alle Aspekte? Eine von fleißigen Publizisten bevölkerte Branche hört nicht auf, stetig gute Inhalte zu produzieren. Das Leben ist nicht leicht für die Unternehmen, die in ihrem Umfeld nach Inhalten suchen oder diese produzieren müssen… Spaß beiseite: Fakt ist, dass Zeitungen, Magazine und Zeitschriften nun wirklich nicht nach Content suchen müssen. Das Gold liegt hier sprichwörtlich auf der Straße. Aber es bleibt die Frage: Strategie oder nicht Strategie?

Dagegen

  • Publizistische Medien haben stetige Produktion und keine „Kampagnen“.
  • Es gilt News-Orientierung statt Kampagnen-Orientierung: Meldungen werden veröffentlicht, wenn sie relevant sind.
  • Inhalte sind entweder zeitlich kritisch oder lange relevant (letztere können gerne und oft recycelt werden).
  • Interaktion ist in direkter Korrelation zum Thema – Aufreger, Emotionalität, News-Wert, etc. Das kann bei vielen Medien nur bedingt gesteuert werden.
  • Zusätzlicher Content muss aufwändig produziert werden.

Dafür

  • Auch Medien wollen und müssen Wachstum generieren und dafür Werbung machen.
  • Die Inhalte sind gut, aber die Zielgruppe spricht womöglich noch besser auf Social Media-spezifische Inhalte an (zum Beispiel Videos).
  • Kanäle, die Formate wie zum Beispiel Links nicht gut präsentieren, brauchen Extra-Inhalte.
  • Es gilt herauszufinden, was gut läuft, zu welchen Zeitpunkten viel Interaktion generiert wird, etc.
  • Anzeigen müssen sorgfältig geplant werden.
  • Zur Strategie zählen mehr als nur die Inhalte.

So einfach ist es nicht: Strategie muss doch irgendwie sein

Wie so oft kann man hier nicht grundsätzlich „ja“ oder „nein“ sagen. Jeder Fall ist individuell gelagert und sollte auch so behandelt werden. Wer mit Strategie hauptsächlich Inhalte meint, der kann sich bei publizistischen Medien öfter entspannt zurücklehnen – das stimmt! Das entbindet jedoch nicht von der Verantwortung, alle oben genannten Punkte zu beachten und mit der Unternehmensstrategie zu harmonisieren. Das muss nicht unbedingt in einem 50-seitigen Plan festgehalten werden. Es reicht womöglich, den Redaktionsplan kleiner zu halten, als das in Nicht-Redaktionen üblich wäre. Darüber hinaus werden Anzeigen und zusätzliche Inhalte keinen so großen Platz einnehmen wie in Unternehmen, die Publikation nicht zum Zweck haben.

Aus meiner Arbeit habe ich mitgenommen, dass es entscheidend ist, den vorliegenden Content RICHTIG einzusetzen und so zu optimieren, dass die gesetzten Ziele gesetzt werden. Ist es Interaktion? Ist es Reichweite? Gerade Redaktionen sollten dazu einen übergeordneten Plan haben – vor allem, wenn man bedenkt, welche Finanzierungsmodelle es gibt und wie diese unterstützt werden können. Wenn allein schon das in einem zweisetigen Dokument festgehalten wird, ist der Anfang gemacht.

 

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